摘要：

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自從1998年4S店汽車經(jīng)營模式傳入我國以來，全國的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)超過5萬家，各類品牌汽車4S店的總數(shù)量也已經(jīng)有1.5萬左右的規(guī)模。數(shù)十年間，我國4S店經(jīng)營模式得到了迅猛的發(fā)展，與此同時，在汽車營銷的技術和管理方面也出現(xiàn)了諸多問題，使得經(jīng)銷商們不得不認真思考。

2011年2月10日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1月份國內(nèi)實現(xiàn)汽車銷售73．55萬輛，歷史上首次超過美國獲得全球銷售冠軍。同時，億萬中國家庭已經(jīng)為擁有汽車、進入汽車生活做好了準備，中國汽車市場蘊藏的市場機遇是前所未有的。為了抓住這一難得的有利商機，國內(nèi)外汽車廠商相繼在中國大陸各地建立自己的營銷專賣店，最為突出的便是1998年由歐洲引進中國的4S店模式。

所謂4S，就是指集整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四位為一體的汽車特許經(jīng)營模式。不言而喻，這種經(jīng)營模式在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。

一、4S店經(jīng)營管理的優(yōu)勢

1．專業(yè)性強。4S店是針對特定的系列車型而言的，對車的性能、技術參數(shù)、使用和維修方面的專業(yè)性要求非常高。而普通的汽車經(jīng)銷商所接觸和銷售的車型比較多，對于具體某一款車型的性能配置并不是特別精通，因而在遇到一些需要改裝技術支持和售后服務的產(chǎn)品時，4S店是有專業(yè)優(yōu)勢的。所以，相對于傳統(tǒng)意義上的專賣店，4S店具有某一特色品牌的專業(yè)性和完整的銷售結(jié)構(gòu)，而專業(yè)性強是4S店的一大特點。

2．信譽度高。傳統(tǒng)的汽車銷售模式，消費者遇到維修、零件配置以及索賠等問題時，經(jīng)常會因為各銷售方之間的推諉而得不到合理解決。良好的信譽是一個企業(yè)長久發(fā)展的關鍵，對于汽車營銷而言，信譽的建立在于銷售的質(zhì)量和售后服務的態(tài)度，而4S店正是擁有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統(tǒng)，在售后服務的信譽方面具有良好的口碑。

3．人性化管理。在4S店的經(jīng)營模式極具人性化，主要體現(xiàn)在硬件配置方面。一般4S店的裝飾風格都能與當前的時尚潮流相迎合，適合客戶的審美口味，

在汽車4S店通常還設有休息室，渴了有水喝，使顧客有種賓至如歸的感覺，甚至無聊得時候可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員配置和人性化的設置，讓消費者在輕松愉悅的環(huán)境下購車。

二、4S店經(jīng)營管理現(xiàn)存的主要問題

1．4S店員工營銷素質(zhì)較差。主要體現(xiàn)在員工的營銷理念和手段上，多數(shù)4S店員工的汽車營銷理念仍然停留在傳統(tǒng)的銷售思維模式上，把追求銷售利潤最大化作為主要的業(yè)績指標，而不能深刻意識到品牌文化和品牌信譽的重要性，這種素質(zhì)的員工是不能適應當前4S店發(fā)展需要的。

2．售后服務質(zhì)量不高。隨著汽車銷售行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車銷售經(jīng)營的店面也越來越提升硬件上的檔次，不少4S店裝飾豪華，現(xiàn)代氣息濃郁，怡人心性的門面的確有助于招徠顧客，不過多數(shù)4S店內(nèi)的售后服務質(zhì)量依然不盡人意。不僅員工接待顧客的態(tài)度有待提高，更為重要的是售后問題處理的態(tài)度和效率并沒有得到太大改觀。

3．汽車營銷鏈建立尚不健全。在許多汽車專賣店中，常常會出現(xiàn)供貨不足的問題，即一些4S店中許多推銷出的汽車型號，卻缺少實體貨物，甚至銷售方之間相互倒貨，打著4S的招牌，卻依然是以往售車的老套路，做著“掛羊頭賣狗肉”的營生。4．創(chuàng)新能力薄弱，個性化不足。國內(nèi)各類汽車品牌的4S店為數(shù)眾多，但能讓消費者感到面目新奇的卻不多，千篇一律的硬件布置和經(jīng)營理念，很難給顧客留下深刻的影像。薄弱的創(chuàng)新意識和管理手段，必然不足以形成強勁的核心競爭力。一個沒有特色的品牌，在市場競爭中自然就少了許多優(yōu)勢。

三、現(xiàn)存4S店營銷問題解決的對策

1．強化企業(yè)文化，提升品牌整體競爭力。企業(yè)文化是當前市場營銷中最為核心的一環(huán)，它決定著企業(yè)未來發(fā)展的方向和整個企業(yè)員工的工作態(tài)度。無論是對員工還是對顧客而言，一種清晰深刻而又特色十足的企業(yè)文化無疑是一個品牌最有力的競爭資本。企業(yè)文化是增強員工凝聚力和責任感的法寶，尤其對于4S店來說，企業(yè)文化就是其營銷戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠提高4S店員工的服務態(tài)度和銷售質(zhì)量，進而提升汽車品牌的整體形象。

2．重視員工培訓，提高員工營銷素質(zhì)。在當前的企業(yè)建設中，員工的技能和服務培訓是必不可少的一項投資，4S店也不例外，對于員工的崗前培訓要給予足夠的重視，畢竟營銷是人在工作，員工代表的正是企業(yè)的形象。可以想象，一個專業(yè)技能不精、遇事只知道推諉的員工，勢必會給4S店的品牌形象抹黑，最終損害的還是企業(yè)的利益。因此，必須高度重視員工的技能和服務培訓，務必使技術人員做到“專而精”，同時還要著重培訓營銷員工的服務態(tài)度和銷售技巧，無論售前還是售后，使其一定做到“笑臉迎客”，讓消費者深刻體會到該品牌汽車的良好的經(jīng)營信譽。

3．完善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，切實保障企業(yè)信譽度。如果想要提高企業(yè)的競爭能力，必須杜絕以次充好的假冒品牌，堅決抵制打著4S的幌子做違反行業(yè)規(guī)范的事情。完善經(jīng)營結(jié)構(gòu)就是要保障貨物的供應與銷售的各個環(huán)節(jié)，強化4S店與汽車生產(chǎn)商和客戶之間關系。在制定銷售計劃時，一定要與廠商溝通好，保障貨源的同時也要充分考慮廠商庫存消化的問題。

4．提高創(chuàng)新意識，增強品牌特色競爭力。創(chuàng)新是當今時代競爭的精髓，如果一個企業(yè)不能形成自己的品牌特色，一味地盲從跟風，是沒有特殊競爭力而言了的。所以，針對當前4S店營銷現(xiàn)狀，必須提高創(chuàng)新意識，從品牌特色上下手，不管硬件設施還是員工營銷方式方法，都要形成自己獨特的風格。首先，要在4S店的形象建設上花些心思，不能把4S店都建設得“千店一面”，力求形成獨特的、統(tǒng)一的建設風格。其次，要在經(jīng)營理念和服務方式上下功夫，創(chuàng)新出完善合理的營銷新理念，制定出合理有效的經(jīng)營規(guī)范，樹立起良好的特色形象。

（本文由車境界管理學堂提供，為經(jīng)銷商的成功鋪路助力）

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